Benchmarking: Guia Completo Para Fazer em Sua Empresa

Quem conhece o benchmarking, geralmente compreende o ditado  “nada se cria, tudo se copia”, não é mesmo?

A frase não deve ser levada ao pé da letra, porque é claro que há criações originais. O potencial criativo da mente humana é enorme e sempre vai nos surpreender.

Só que o mundo é antigo e muita coisa já aconteceu, então, sempre haverá paralelos na história que estejam relacionados com uma novidade.

Mas, embora existam negócios bem-sucedidos que exploraram de forma inovadora esses paralelos, o benchmarking é outra coisa.

Ele pode ser encarado como a busca por referências, para que fique mais fácil traçar objetivos e metas.

Ou, então, como um processo de aprendizado. De humildade, de reconhecer que sempre é possível adquirir conhecimento, insights e habilidades observando os outros.

Basta ampliar o campo de visão e abrir a cabeça.

Nos tópicos seguintes, vamos explicar melhor o que é benchmarking e como ele pode ajudar sua empresa.

Boa leitura!

Qual o Significado de Benchmarking?

Qual o Significado de Benchmarking
Pensamos no benchmarking como a análise do que a concorrência está fazendo.

Benchmarking é quando uma empresa pesquisa e busca conhecer processos e práticas de terceiros, com o objetivo de melhorar os próprios processos e práticas.

Geralmente, pensamos no benchmarking como a análise do que a concorrência está fazendo.

Por exemplo, se você tem uma loja virtual que vende temperos, especiarias e condimentos, vai analisar tudo o que puder de outros sites que têm uma proposta parecida.

É aquela famosa espiada na grama do vizinho.

Isso pode ser considerado benchmarking, sim.

O problema é que, em grandes empresas, a complexidade aumenta e, muitas vezes, é preciso contratar uma consultoria para fazer o serviço.

E a alta competitividade do mercado exige que o benchmarking seja um processo contínuo, que envolve objetivos, metas e indicadores.

Caso contrário, corre-se o risco de ser deixado para trás pela concorrência.

É importante destacar que há outros tipos de benchmarking, não apenas esse que busca saber o que os concorrentes estão fazendo.

Também se pode aprender com empresas de outras áreas ou dentro da própria organização, comparando setores entre si.

Mais adiante, explicaremos melhor os diferentes tipos de benchmarking.

Por que o Benchmarking é Importante Para Empresas?

Por que o Benchmarking é Importante Para Empresas
O benchmarking é uma prática necessária porque tem grande importância na aprendizagem e crescimento do negócio.

Não se busca saber o que as outras empresas estão fazendo apenas por curiosidade.

O benchmarking é uma prática necessária porque tem grande importância na aprendizagem e crescimento do negócio.

Quando, no início do texto, falamos na busca por referências (benchmark, em inglês, significa justamente “referência”), isso ressalta o caráter comparativo do benchmarking.

Busca-se conhecer os números dos outros para saber como a empresa está posicionada no mercado. Está muito atrás? À frente? Por quê?

É um exercício de autoconhecimento e também de qualificar a tomada de decisões e definição de metas.

Faz parte da inteligência de mercado, de se comportar não somente de acordo com a intuição, mas também segundo fatores objetivos.

Novamente remetendo à abertura do texto, não se faz benchmarking com o objetivo de copiar.

É fundamental ter um espírito crítico, analítico e estratégico. Obtém-se insights a partir dos outros, e não respostas prontas.

Também cabe ressaltar que não se trata de espionagem, que é ilegal. Deve ser respeitado o sigilo das empresas.

E todas as informações devem ser obtidas em práticas legais – passando pela experiência de consumo do produto ou serviço concorrente, por exemplo.

Quais os Princípios do Benchmarking?

Quais os Princípios do Benchmarking
É fundamental ter um espírito crítico, analítico e estratégico.

O American Productivity & Quality Center (APQC) é uma das instituições referências no mundo quando o assunto é benchmarking.

A instituição criou um código de conduta do benchmarking, na qual propõe oito princípios para o relacionamento entre empresas nas práticas de benchmarking de cooperação (no tópico seguinte você vai entender do que se trata).

Vamos a eles!

1. Princípio da legalidade

Como já falamos, não se pode usar de práticas de espionagem e outras condutas ilegais para obter informações de outras empresas.

2. Princípio da troca

Não há problema nenhum em jogar limpo e solicitar abertamente informações a outras companhias. Desde que se esteja disponível para prestar informações também a essa ou outra empresa.

3. Princípio da confidencialidade

As informações colhidas nas pesquisas do benchmarking não devem ser tornadas públicas sem a autorização das empresas.

4. Princípio da utilização

O ético é usar os insights do benchmarking não para vender o conhecimento obtido, mas sim para melhorar os próprios processos.

5. Princípio do contato

Só revele o nome do contato da empresa caso ele tenha dado licença para isso.

6. Princípio da preparação

É preciso ser eficiente, tendo dúvidas e demandas claras, para não tomar tempo do parceiro de benchmarking.

7. Princípio da conclusão

Caso tenha assumido compromisso com as empresas parceiras de benchmarking, eles devem ser cumpridos.

8. Princípio da compreensão e da ação

Diz respeito a entender como o parceiro gosta de ser tratado e agir de acordo com esse desejo.

4 Tipos de Benchmarking

Tipos de Benchmarking
O ideal é encarar o benchmarking como um processo contínuo

Como dissemos antes, não existe apenas um tipo de benchmarking.

Acontece que é possível aprender não apenas com as empresas que fazem exatamente o mesmo que a sua.

Lembre que o ideal é encarar o benchmarking como um processo contínuo, e isso vale para as quatro categorias que explicamos a seguir.

Benchmarking Competitivo

Esse é o benchmarking mais comum, que já abordamos: analisar o que os principais concorrentes fazem.

É uma estratégia usada para encontrar oportunidades de melhoria e aumentar sua participação no mercado.

Além, é claro, de servir como parâmetros para a definição de metas e monitoramento de indicadores de desempenho.

Benchmarking de Cooperação

É quando a empresa tem parceiros de benchmarking, ou seja, outra companhia disposta a trocar informações.

Nesse caso, devem ser seguidos os princípios de que falamos acima. Ambos devem estar dispostos não apenas a aprender, mas também a ajudar o outro.

Benchmarking Funcional

Uma empresa pode atuar em um setor completamente diferente do seu e, mesmo assim, ter muito a ensinar, porque alguns processos independem de qual o produto ou serviço final.

Por exemplo, práticas de seleção, desenvolvimento, retenção e atração de talentos.

Esse é o benchmarking funcional: buscar informações de áreas específicas em empresas que não são concorrentes.

Assim, fica até mais fácil propor um benchmarking cooperativo.

Benchmarking Interno

O quarto tipo de benchmarking é aquele em que uma área da empresa inspira a outra.

É possível que isso aconteça porque determinado setor pode ter um desempenho melhor em um indicador que também existe em outro.

Por isso, é importante que existam gestores dedicados a ter essa visão sistêmica, para que os departamentos não se tornem “ilhas” isoladas umas das outras.

Vantagens e Desvantagens De Fazer Benchmarking

Vantagens e Desvantagens De Fazer Benchmarking
O benefício principal do benchmarking é estar atento às melhores práticas, com o objetivo de melhorar sempre.

Há quem diga que, na indústria e em determinados nichos do setor de serviços, fazer benchmarking não é uma opção, mas sim uma necessidade.

O argumento é que, sem suas vantagens, a empresa fica à deriva. Sem referências e, por isso, mais suscetível às inovações dos concorrentes e instabilidade do mercado.

Podemos dizer, então, que o benefício principal do benchmarking é estar atento às melhores práticas, com o objetivo de melhorar sempre.

É um caminho que leva à profissionalização e melhora na eficiência de todos os processos, qualifica as tomadas de decisão e diminui o número de erros.

Os gestores que adquirem experiência com o benchmarking passam a ter uma visão mais estratégica, identificando melhor as oportunidades de crescimento.

E as desvantagens? Elas existem? Apenas se a prática não for usada com inteligência.

Ele pode tirar a espontaneidade de algum projeto, devido a uma visão excessivamente reativa.

Dar ao benchmarking mais importância do que ele tem pode limitar a inovação, pois os desenvolvedores focam em sistemas já implementados em vez de “pensar fora da caixa”.

Na hora de comparar números e criar indicadores e metas, é preciso ter cuidado para enxergar tudo na sua devida proporção.

O gestor não deve cobrar um resultado igual ou superior ao do concorrente quando as duas empresas estão em contextos muito diferentes.

Metodologia Para Implantar um Processo de Benchmarking – Passo a Passo

Metodologia Para Implantar um Processo de Benchmarking - Passo a Passo
E as desvantagens? Elas existem? Apenas se a prática não for usada com inteligência.

O processo de benchmarking deve ser estruturado, sistemático.

É muito mais do que reservar um dia para entrar no Google e nas redes sociais e buscar saber tudo sobre uma empresa.

Também vai além de somente visitar um ponto de venda da companhia e ter a experiência de comprar e utilizar seu produto ou serviço.

Para ajudar, sugerimos seguir o passo a passo que será apresentado na sequência.

Mas é claro que o melhor processo de benchmarking é aquele que respeita todas as particularidades do negócio.

Não há, portanto, um modelo que pode ser seguido em todos os casos. Porém, abaixo, você terá um bom ponto de partida.

1. Planejamento – Estabeleça os Indicadores para Análise

Em vez de começar a executar e buscar as informações, é necessário parar e se perguntar: o que você quer saber?

Às vezes, a resposta não está tanto nas valências da outra empresa e mais nos seus defeitos.

A partir dessa reflexão, defina quais os processos e indicadores sobre os quais deseja saber mais.

Vá além de números sobre vendas e receitas, que costumam ser resultados finais relacionados a vários outros indicadores nos processos da empresa.

No caso de uma loja virtual, por exemplo, qual o tempo médio de entrega dos produtos e qual o percentual de pedidos de trocas, devoluções ou estornos?

São números que afetam diretamente a fidelidade dos clientes ao negócio.

2. Selecione os Competidores que quer Monitorar

A seleção das empresas a serem observadas é muito importante. E, às vezes, é importante fugir do óbvio. Porque nem sempre a número 1 do mercado é a referência ideal.

Lembre que, em alguns casos, é interessante até buscar informações de companhias que não são competidoras (o chamado benchmarking funcional).

3. Trace uma Estratégia de Benchmarking

Chegou a hora de pensar em como serão obtidas as informações necessárias.

Cogite o benchmarking de cooperação, no qual você terá uma empresa parceira.

Mas também podem ser adotadas outras práticas, como a contratação de uma consultoria para realizar o trabalho, ou estruturar uma área de pesquisa dentro da própria empresa.

4. Levantamento de Dados e Informações Internas

Levantamento de Dados e Informações Internas -benchmarking
De nada adianta saber números ou detalhes do funcionamento de uma empresa sem ter uma base de comparação com a sua.

O benchmarking é, até certo ponto, um exercício de comparação.

De nada adianta saber números ou detalhes do funcionamento de uma empresa sem ter uma base de comparação com a sua.

5. Levantamento de Dados e Informações Externas

A partir da estratégia preparada no passo 3, chegou a hora de executar a pesquisa para o levantamento dos dados e informações da empresa ou das empresas escolhidas.

Uma das práticas utilizadas (caso o objeto de análise tenha a ver com o relacionamento com os clientes) é testar a experiência de ser um consumidor da companhia observada.

6. Utilizar Dados Colhidos para Melhorar Desempenho

Essa é a hora de transformar o benchmarking em inteligência de mercado. Ou seja, de aproveitar os insights colhidos para melhorar seus processos internos.

Se não fosse assim, qual seria o propósito de analisar outras empresas?

7. Criação de Procedimentos para Continuação de Melhoria

Já implantou as mudanças e colheu os resultados? Legal, mas não se deve parar por aí.

É preciso ter uma mentalidade de crescimento, estando sempre atento às oportunidades que a organização tem de se tornar mais eficiente.

E aprender com os outros é uma das melhores maneiras de fazer isso.

Perguntas Que um Bom Benchmarking Ajudará a Responder

No fim, a pesquisa do benchmarking vai servir para responder objetivamente e com embasamento a algumas perguntas sobre os processos de outras empresas, sejam elas concorrentes diretas ou não.

Quais são essas perguntas? Vai depender do objetivo e da complexidade do benchmarking.

Para não ficarmos em cima do muro, vamos citar algumas questões que vão além dos números, mas um bom e completo benchmarking do tipo competitivo pode responder:

  • Quais são os principais canais de comunicação da empresa com seus clientes?
  • Qual o tom utilizado nessa comunicação?
  • Qual é a política de treinamento da empresa para qualificar seus recursos humanos?
  • Que importância a companhia dá para a manutenção de sua cultura organizacional?
  • Qual o papel da inovação na criação de novos produtos e como a empresa estimula a criatividade?
  • Como a empresa organiza sua logística de entregas e reposição de estoque?

Agora, olhe para o próprio negócio e formule as perguntas que mais se relacionam com sua atividade e mercado.

O Benchmarking e o Marketing Digital

O Benchmarking e o Marketing Digital
A internet é ainda mais competitiva que o mercado do “mundo real”, e o maior bem a ser conquistado é a atenção e interesse do público-alvo.

Com a popularização da internet, tornou-se muito fácil abrir um negócio online ou promover um produto ou serviço físico.

É comum que os empreendedores digitais e profissionais do marketing digital sigam o mantra “do it yourself”, ou “faça você mesmo”.

Porque as fontes de informação e ferramentas de divulgação da marca estão mais acessíveis que nunca.

Isso não quer dizer que o benchmarking não seja importante para promover a empresa nos canais online. Pelo contrário.

A internet é ainda mais competitiva que o mercado do “mundo real”, e o maior bem a ser conquistado é a atenção e interesse do público-alvo.

Por que perder tempo somente com a tentativa e erro quando é possível observar o que os outros têm feito com sucesso?

É importante conhecer as estratégias de e-mail marketing, anúncios, promoções online, links patrocinados, SEO… Enfim, tudo que a concorrência faz para promover sua marca na web.

No próximo tópico, apresentamos algumas ferramentas que ajudam nessa pesquisa.

Ferramentas Online Que Podem Lhe Auxiliar No Processo de Benchmarking

Conheça agora alguns serviços online que vão ajudar você a conhecer as estratégias de marketing digital que outras empresas têm usado.

SEMrush

É uma plataforma que emite relatórios com o uso de palavras-chaves, backlinks e landing pages de outros sites.

A ferramenta é bastante completa, e permite entender os investimentos que o concorrente faz em anúncios e buscas pagas.

Algumas funcionalidades do SEMrush são gratuitas, mas para explorar todo seu potencial, é necessário assinar um plano.

SimilarWeb

É uma ferramenta que possibilita ao usuário comparar métricas de seu site com outros.

É possível analisar dados referentes a palavras-chave, tráfego, rankeamento e outros.

Também há funcionalidades gratuitas, porém limitadas.

Para usar todo o potencial do SimilarWeb, é necessário pagar um plano.

Instapaper

O Instapaper é, na verdade, uma ferramenta que permite salvar um conteúdo para ler mais tarde, no e-reader, smartphone ou tablet.

Mas também pode ser uma forma de monitorar as publicações de um concorrente e organizá-las de maneira rápida, fácil e prática.

O aplicativo é gratuito, mas algumas funcionalidades só estão disponíveis para quem assina o plano premium.

Link Explorer

Já o Link Explorer é uma ferramenta que possibilita monitorar os backlinks de um site, para compreender qual a estratégia que o concorrente utiliza para aumentar a relevância de seu site.

Conclusão

Conclusão - benchmarking
Através do benchmarking, é possível, por exemplo, observar uma tendência.

Mesmo os mais brilhantes, inovadores e revolucionários empreendedores podem se beneficiar de uma boa estratégia de benchmarking.

A prática serve tanto para quem está começando e quer se inspirar em cases de sucesso para construir um negócio lucrativo quanto para quem já está consolidado.

Porque sempre é possível melhorar. E porque é necessário estar preparado para as rápidas e constantes mudanças de um mercado cada vez mais dinâmico.

Através do benchmarking, é possível, por exemplo, observar uma tendência. Se mais de uma empresa começa a adotar determinado padrão, não é de se ligar o alerta?

Basta utilizar o benchmarking com organização e ética. E utilizar os insights colhidos com inteligência, respeitando a cultura da sua empresa.

Ficou com alguma dúvida ou tem uma sugestão a fazer sobre o tema? Entre em contato ou deixe um comentário abaixo.

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Brian Tracy

Brian Tracy é uma das maiores autoridades em coaching e negócios do mundo: em mais de 30 anos de atuação, passaram por suas palestras e seminários mais de 5 milhões de pessoas. Já atuou como coach e consultor em mais de mil empresas. Autor de dezenas de best-sellers, foi homenageado em 2011 com o Lifetime Achievement Award, concedido pela National Academy of Best Selling Authors. É fundador e CEO da Brian Tracy International, tem uma carreira de sucesso, principalmente nos setores de vendas e marketing, investimentos, desenvolvimento imobiliário, importação, distribuição e consultoria de gestão.

Flora Victória

Flora Victoria é fundadora da Sociedade Brasileira de Coaching, presidente da SBCOACHING Training e Mestre em Psicologia Positiva Aplicada pela University of Pennsylvania. Diretora educacional das empresas do SBCOACHING Group e founding fellow do Institute of Coaching (IOC) – órgão afiliado à Harvard Medical School dedicado ao avanço do coaching, Flora é considerada a maior especialista em psicologia positiva aplicada ao coaching do país. Seu trabalho precursor resultou na criação do primeiro treinamento de positive coaching do Brasil. Pioneira na condução de projetos de pesquisa e comprovação científica do coaching no país, tem contribuído significativamente para consolidar a credibilidade desse processo e estimular seu desenvolvimento no Brasil e no mundo.

Como trainer e master coach, Flora já participou da formação de mais de 45 mil coaches no Brasil. Responsável pelas parcerias internacionais firmadas pela SBCOACHING com instituições globais, Flora tem trazido para o Brasil o que há de melhor e de mais atual no coaching internacional. Flora representa a Sociedade Brasileira de Coaching como membro da Graduate School Alliance for Executive Coaching (GSAEC), instituição especializada no ensino acadêmico do coaching, e da Association for Coaching (AC), credenciadora internacional presente em mais de 50 países.

Escritora de obras que são referência no coaching mundial, Flora é coautora dos livros Personal & Professional Coaching®, Executive & Business Coaching®, Positive Psychology Coaching® e Career Coaching®, entre outros. Em parceria com Brian Tracy e Villela da Matta, escreveu Estratégias Avançadas de Vendas e Engajamento Total. Como parte de sua contribuição para o coaching global, Flora foi convidada a integrar uma equipe internacional cujo objetivo foi discutir e compreender a diversidade do coaching no mundo. Esse trabalho resultou no livro Diversity in Coaching: Working with Gender, Culture, Race and Age, lançado pela Association for Coaching (AC). Como especialista em coaching, negócios, liderança e psicologia positiva, escreve artigos para a Revista SBCOACHING, para a Revista Científica Brasileira de Coaching e para diversos portais.

Com graduações acadêmicas e especializações nas áreas de Governança Corporativa pela Harvard Business School, MBA pela FGV, Marketing pela ESPM e Tecnologia pela USCS, a expert em ciências comportamentais, Flora, aplica seu sólido conhecimento teórico e prático para contribuir com diferentes públicos na conquista de resultados e aumento de realizações.

Com uma experiência organizacional consolidada ao longo de 30 anos, antes de fundar a SBCOACHING Flora foi executiva da Claro e atuou em grandes empresas como Volkswagen, Ford e Bell South, nas áreas de planejamento estratégico, gestão de mudanças, governança corporativa, tecnologia e finanças. À frente da SBCOACHING Training™, dedica-se continuamente a expandir o portfólio de serviços e a elevar cada vez mais a qualidade e a eficácia do coaching.