Indicadores de Competitividade: O Guia Completo dos KPIs

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Quer entender melhor o que são indicadores de competitividade e como eles podem impulsionar os resultados da sua empresa?

Então você chegou ao lugar certo.

Em um cenário de alta concorrência, apenas empreendedores com visão estratégica e gestão moderna se sobressaem.

E para tomar as melhores decisões diante de tantos números, os indicadores de competitividade são essenciais.

Neste artigo, você vai aprender como utilizar essas métricas para apurar sua eficiência, diagnosticar os gargalos de produção, elevar a satisfação do consumidor e reforçar os diferenciais que colocarão a sua empresa em vantagem no mercado.

Para isso, vamos abordar os seguintes tópicos:

  • Como funcionam os indicadores de competitividade?
  • O que é um KPI?
  • Quais são os principais indicadores de desempenho?
  • Como aplicar os KPIs na sua empresa?
  • Quais são os maiores exemplos de indicadores de competitividade?
  • Como o coaching pode ajudar a melhorar o desempenho do negócio?

Se você ficou interessado para tirar todas essas dúvidas, siga a leitura.

O Que é um Indicador de Desempenho ou KPI?

o que um indicador de desempenho kpi - indicadores de competitividade

Há uma pequena diferença entre indicador de desempenho e KPI, pois a sigla se refere a Key Performance Indicator ou Indicador-Chave de Desempenho.

Logo, os KPIs são os indicadores de desempenho mais importantes para a gestão de uma unidade de negócio – aqueles que representam os processos-chave para o sucesso da empresa.

Antes de nos debruçarmos sobre os KPIs, precisamos diferenciar os dois principais tipos de medição de desempenho utilizados nas empresas:

Medição Qualitativa

A medição qualitativa reúne argumentos e análises subjetivas sobre a empresa, departamento ou colaborador, sem a necessidade de dados quantitativos para embasar o conteúdo.

É basicamente um texto que disserta sobre os objetivos e expectativas do negócio e como eles têm sido atingidos ou não em determinado período.

Medição Quantitativa

Já a medição quantitativa é feita por meio de dados e números, a partir da comparação das metas estabelecidas pelo gestor e coleta de dados para análise dos resultados.

Assim, esse tipo de medição é realizado por meio dos KPIs, que oferecem uma expressão numérica exata para mensurar cada indicador de desempenho.

Como diz o grande investidor Jerry Hudspeth, “se você não pode medir, não pode controlar”, ou seja, a gestão eficiente dos processos depende de medições precisas.

Assim, os KPIs podem ser representados pela combinação de um ou mais indicadores, que reúnem os aspectos mais críticos para o desempenho satisfatório da empresa e realização de seus objetivos.

No passado, os gestores tomavam suas decisões baseadas apenas nas informações financeiras, acreditando que o lucro era a única métrica importante.

No cenário complexo de hoje, esse fator, por si só, não é mais suficiente.

Por isso, os gestores precisam de outros indicadores para dirigir o negócio em tempo real e monitorar seu desempenho.

Não basta saber o quanto a empresa faturou: é preciso medir sua competitividade, eficiência, produtividade, competência das equipes e vários outros aspectos.

É por isso que os KPIs ajudam os gestores a organizar todos os indicadores que interessam.

Afinal, sem métricas confiáveis, é praticamente impossível acompanhar todas as variáveis de uma organização.

O Que Significa Competitividade?

o que significa competitividade - indicadores de competitividade

Podemos resumir o conceito de competitividade em uma única frase: aquilo que torna uma empresa mais lucrativa do que as outras.

A definição vem do livro Planejamento Estratégico: um guia prático (Van Nostrand Reinhold, 1997), de Peter J. Rea e Harold Kerzner, que faz parte das obras pioneiras sobre indicadores de desempenho.

Desse modo, podemos compreender a competitividade como uma medida relativa, que indica a posição de uma empresa em relação a seus concorrentes no mercado.

A empresa pode ser a melhor considerando qualidade de seu produto, reconhecimento dos consumidores, eficiência na gestão de custos e qualquer outro fator que represente uma vantagem competitiva diante dos concorrentes.

É exatamente por isso que a empresa precisa de instrumentos para indicar seu desempenho e gerar informações claras sobre a sua posição no mercado.

Mas, então, quais seriam os indicadores da competitividade?

O Que são Indicadores de Competitividade

o que sao indicadores de competitividade

Os indicadores de competitividade podem ser entendidos como um tipo de indicador de desempenho focado na posição de mercado da empresa, principalmente em comparação à concorrência.

Há inúmeras formas de medir a competitividade, seja por meio de indicadores de produtividade, parcela de mercado, qualidade, retorno sobre investimento, etc.

Na realidade, cada gestor é responsável pela escolha dos indicadores de competitividade mais eficientes para avaliar a situação de sua empresa, departamento ou equipe.

Há uma teoria interessante na Administração que propõe estratégias mais simples para nossa realidade complexa, uma vez que as estratégias cheias de métricas só funcionavam quando o próprio ambiente competitivo era simplificado.

O livro Regras simples: como prosperar em um mundo complexo (Houghton Mifflin Harcourt, 2015), de Donald Sull e Kathleen M. Eisenhardt, inaugurou essa abordagem, que tem sido adotada por inúmeras organizações.

Afinal, quanto mais indicadores de competitividade o gestor selecionar, mais fácil será perder o controle na correria diária das empresas.

Assim, a tendência é que os KPIs se tornem mais simples e eficientes, escolhidos com base em alta qualidade em vez de quantidade.

Importância de Avaliar Indicadores de Competitividade Para as Empresas

como avaliar indicadores de competitividade

Avaliar os indicadores de competitividade é fundamental para determinar a posição da empresa no mercado e alinhar as informações internas com os padrões da concorrência.

A competitividade também vai além do segmento da empresa, incluindo fatores como a atuação dos governos, comportamento da sociedade e recursos naturais e construídos.

Assim, os gestores podem utilizar indicadores nacionais e mesmo internacionais para conquistar e manter sua participação no mercado.

Os indicadores se tornam especialmente importantes em nossa realidade de rápidas transformações.

Com as mudanças no processo de competição e transformações do ambiente, como o impacto das novas tecnologias e meios de comunicação, as empresas precisam estar preparadas para compreender seu espaço e ganhar vantagem competitiva.

Mas os números indicam que poucas empresas estão realmente prontas para encarar os novos desafios.

Uma pesquisa de 2018 da agência MIT Sloan Management Review, em parceria com o Google, intitulada “Liderando com os KPIs da nova geração”, revelou que 30% dos líderes não estão usando KPIs para transformar suas empresas.

Ou seja, a importância dos KPIs ainda é negligenciada, mesmo com o apelo da “era da informação” e a necessidade de atualização constante.

Outro dado surpreendente é que apenas 26% dos gestores acreditam que seus KPIs estão “realmente alinhados com os objetivos da companhia”.

E de fato, há muitas críticas ao uso equivocado dos KPIs, que podem surtir o efeito contrário: informações mal interpretadas, atraso nos processos e dificuldades em monitorar os índices.

Para evitar esses problemas, vamos entender como os indicadores devem ser criados e avaliados.

Como Avaliar Indicadores de Competitividade?

 

Para avaliar indicadores de competividade, o primeiro passo é defini-los de acordo com as funções empresariais e tendências de desempenho da organização.

Para isso, é preciso que os objetivos da empresa estejam muito claros e bem elaborados, pois os indicadores só podem ser medidos em relação a uma meta preestabelecida.

Assim, o sistema de medição de desempenho deve ser construído a partir da pergunta “Quais indicadores minha empresa deve monitorar?”, que deriva da questão “Quais objetivos minha empresa tem que atingir?”.

Por exemplo, se o objetivo da empresa é conquistar uma fatia maior do mercado, um indicador de desempenho confiável seria o market share (fração do mercado controlada pela empresa em termos de vendas).

Nesse cenário, o gestor terá que acompanhar de perto a evolução do market share em relação à meta estabelecida e padrões do mercado.

Outro ponto importante na avaliação de indicadores é levar em conta a capacidade do gestor de analisar as informações.

Como é humanamente impossível acompanhar dezenas de métricas, então é recomendado que os gestores monitorem entre cinco e dez indicadores.

Esse número é suficiente para manter o foco nas atividades que realmente importam para o negócio.

Principais Indicadores de Desempenho de Processos (KPIs)?

principais inndicadores de desempenho de processos kpis - indicadores de competitividade

Existem inúmeros indicadores de desempenho de processos (KPIs) que podem ser utilizados para avaliar os resultados da empresa.

Como vimos até aqui, esses indicadores são muito particulares e dependem dos objetivos da organização, bem como da estratégia adotada pelos gestores.

Vamos conhecer alguns dos principais tipos:

Indicadores de eficácia

São indicadores de desempenho que medem o volume da produção realizada em relação à produção planejada, sem considerar os meios utilizados e recursos empregados.

Dependendo do ramo da empresa, o indicador de eficácia pode se basear no número de produtos fabricados, faturamento de vendas, número de serviços prestados, entre outras variações.

Indicadores de produtividade

Para medir o volume de produção em relação aos recursos utilizados no processo, o indicador mais utilizado é o de produtividade.

Em alguns casos, o indicador de produtividade é empregado como sinônimo de eficiência, para quantificar o uso adequado dos recursos produtivos nas atividades da empresa.

Assim, o indicador revela o quanto a empresa está utilizando os meios corretos para atingir os resultados desejados.

Indicadores de qualidade

Os indicadores de qualidade são imprescindíveis em qualquer sistema de medição de desempenho, pois mensuram a excelência dos produtos ou serviços da empresa.

Eles são muito úteis para checar a vantagem competitiva em relação à concorrência, principalmente com o uso de indicadores sobre a percepção de qualidade do cliente e padrões do mercado.

Indicadores de inovação

Os indicadores de inovação vêm ganhando destaque, pois o cenário de competição acirrada exige que as empresas se reinventem constantemente.

Esses índices podem medir a capacidade da empresa de criar novas demandas para o mercado, inovar em lançamentos de produtos e serviços ou mesmo dispor das mais modernas tecnologias em sua área.

Indicadores de lucratividade

Embora os dados financeiros não sejam suficientes para medir o desempenho da empresa, os indicadores de lucratividade continuam sendo essenciais no processo de avaliação.

A lucratividade é medida pela relação entre o lucro e as vendas totais, chegando à porcentagem que deve ser interpretada de acordo com os objetivos do gestor.

Exemplos de Indicadores de Competitividade nas Empresas

exemplos de indicadores de competitividade

Já falamos sobre o conceito de competitividade e agora vamos aprofundar o assunto com exemplos de indicadores para medir esse fator crucial.

Uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria, de 2017, reforçou o impacto da crise na competitividade das empresas brasileiras, revelando que o Brasil permanece na penúltima colocação do ranking de vantagem competitiva entre 18 países.

Em um cenário difícil como esse, a medição da competitividade se torna ainda mais importante para acompanhar a evolução da empresa em relação ao seu ambiente.

Para isso, os gestores podem lançar mão dos seguintes indicadores:

Market Share

market share - indicadores de competitividade

Também conhecido como quota de mercado, o market share é o indicador que representa a participação da empresa no mercado em que atua.

Por exemplo, imagine que uma empresa de software deseje se tornar mais competitiva.

Nesse caso, a empresa deve medir a porcentagem de consumidores que possui em seu segmento, em comparação com as fatias de mercado da concorrência.

Participação nas exportações

A participação nas exportações é um exemplo de indicador de competitividade utilizado principalmente em indústrias.

Por meio desse índice, a fábrica pode avaliar seu grau de participação nos produtos exportados para o mercado mundial em relação aos números dos concorrentes.

Gestão de pessoas

Outro indicador de competitividade comum se relaciona à gestão de pessoas, que representa a capacidade da empresa em atrair e reter talentos.

Quanto mais a empresa investe em capital humano, mais competitiva tende a se tornar no mercado.

Podemos tomar como exemplo uma agência de publicidade que monitora o índice de rotatividade de pessoal para melhorar suas políticas de recursos humanos.

Gestão de custos

Os indicadores relacionados à gestão de custos são ideais para empresas que baseiam sua competitividade na eficiência produtiva.

Ou seja, se a empresa quer expandir suas vendas a partir do controle de custos, deve utilizar indicadores que permitam a comparação com a estratégia da concorrência.

Por exemplo, uma fábrica pode acompanhar o índice de consumo de matéria-prima sobre a receita líquida de vendas total, para determinar se os processos de produção estão gerando o diferencial competitivo desejado.

Como um Coach Pode Ajudar Sua Empresa a Ser Mais Competitiva?

O auxílio de um coach é um complemento muito interessante para os indicadores de competitividade.

Isso porque não basta visualizar as métricas e os números da empresa.

É preciso interpretá-los e tomar as decisões certas para direcionar esforços para o caminho do sucesso.

Nesse sentido, o papel do coach é fundamental: ele oferece ferramentas e técnicas, amparadas pela ciência comportamental, para levar o gestor a um patamar de excelência.

Dessa forma, o líder tem condições melhores para dialogar, compreender, interpretar e conduzir os colaboradores em uma trilha de vitórias.

E alguns aspectos do coaching vão além dos KPIs.

O coach é um verdadeiro guia empresarial, especializado na formação de líderes e executivos de alta performance por meio de técnicas avançadas de gestão de competências e desenvolvimento pessoal.

Alguns dos objetivos do coaching para executivos:

  • Desenvolver e aprimorar suas competências de gestão e liderança
  • Promover o autoconhecimento para que você encontre suas próprias respostas
  • Aumentar a satisfação e motivação com foco nos objetivos
  • Superar crenças limitantes e favorecer a mudança positiva
  • Elaborar planos de ação em curto e longo prazo para alcançar o sucesso.

Nos Estados Unidos, quase 11 mil gerentes e gestores utilizam a metodologia em suas empresas, de acordo com estimativa do mais recente estudo sobre o tema, o 2016 ICF Global Coaching Study, da Federação Internacional de Coaching.

Como Se Tornar um Coach?

Além de utilizar as ferramentas dessa metodologia, você pode dar um passo extra e se tornar um coach.

Essa ideia faz sentido não apenas para ajudar outras pessoas a alcançarem a excelência, mas também para se capacitar plenamente para o papel de líder de sua organização.

Com as técnicas do coaching, você terá maior facilidade de lidar com seus colaboradores e de conduzi-los no caminho traçado para alcançar os melhores resultados.

Para isso, você deve buscar treinamento em programas de formação avançados, que vão desde os cursos para coach executivo até o MBA em coaching.

Com a formação adequada, você estará preparado para atuar na área corporativa, auxiliar colaboradores na busca dos seus objetivos e ajudar líderes e executivos a despertarem para o seu potencial máximo.

Antes de escolher um curso, certifique-se de que a empresa é internacionalmente reconhecida e possui um quadro de especialistas respeitados, além de utilizar uma metodologia cientificamente validada.

Como gestor e coach, você não será apenas um profissional com domínio de KPIs, mas um especialista em competitividade essencial para qualquer negócio.

Conclusão

conclusao - indicadores de competitividade

Agora que você compreendeu melhor os indicadores de competitividade, que tal colocá-los em prática?

Para isso, você precisa definir os parâmetros avaliados de acordo com as particularidades do seu negócio.

Pense bem: quais são as áreas críticas da empresa, aquelas que geram valor e fazem a organização crescer?

Agora, responda: quais são os fatores que levariam os resultados a um patamar mais elevado?

E, por fim, como os números do seu negócio se relacionam aos dos seus concorrentes?

Com essas respostas, você estará pronto para escolher os indicadores de competitividade para a sua empresa.

Alguns exemplos são a retenção de talentos, a excelência no atendimento ao consumidor e o desempenho das vendas.

Então, depois de encontrar os indicadores certos para o negócio, é preciso trabalhar para melhorá-los.

Nessa hora, o coaching é uma solução adequada, já que essa metodologia oferece uma série de ferramentas que tornam mais fácil a conquista dos seus objetivos.

Com ela, a eficácia e a eficiência serão alçadas à máxima potência.

Você terá reforço em diferentes capacidades, como autoconhecimento, autodisciplina, autoconfiança, liderança, persuasão, foco e comunicação.

Dessa forma, ganhará condições para tomar decisões melhores e mais assertivas, amparadas por informações valiosas, métricas e indicadores.

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Brian Tracy

Brian Tracy é uma das maiores autoridades em coaching e negócios do mundo: em mais de 30 anos de atuação, passaram por suas palestras e seminários mais de 5 milhões de pessoas. Já atuou como coach e consultor em mais de mil empresas. Autor de dezenas de best-sellers, foi homenageado em 2011 com o Lifetime Achievement Award, concedido pela National Academy of Best Selling Authors. É fundador e CEO da Brian Tracy International, tem uma carreira de sucesso, principalmente nos setores de vendas e marketing, investimentos, desenvolvimento imobiliário, importação, distribuição e consultoria de gestão.

Flora Victória

Flora Victoria é fundadora da Sociedade Brasileira de Coaching, presidente da SBCOACHING Training e Mestre em Psicologia Positiva Aplicada pela University of Pennsylvania. Diretora educacional das empresas do SBCOACHING Group e founding fellow do Institute of Coaching (IOC) – órgão afiliado à Harvard Medical School dedicado ao avanço do coaching, Flora é considerada a maior especialista em psicologia positiva aplicada ao coaching do país. Seu trabalho precursor resultou na criação do primeiro treinamento de positive coaching do Brasil. Pioneira na condução de projetos de pesquisa e comprovação científica do coaching no país, tem contribuído significativamente para consolidar a credibilidade desse processo e estimular seu desenvolvimento no Brasil e no mundo.

Como trainer e master coach, Flora já participou da formação de mais de 45 mil coaches no Brasil. Responsável pelas parcerias internacionais firmadas pela SBCOACHING com instituições globais, Flora tem trazido para o Brasil o que há de melhor e de mais atual no coaching internacional. Flora representa a Sociedade Brasileira de Coaching como membro da Graduate School Alliance for Executive Coaching (GSAEC), instituição especializada no ensino acadêmico do coaching, e da Association for Coaching (AC), credenciadora internacional presente em mais de 50 países.

Escritora de obras que são referência no coaching mundial, Flora é coautora dos livros Personal & Professional Coaching®, Executive & Business Coaching®, Positive Psychology Coaching® e Career Coaching®, entre outros. Em parceria com Brian Tracy e Villela da Matta, escreveu Estratégias Avançadas de Vendas e Engajamento Total. Como parte de sua contribuição para o coaching global, Flora foi convidada a integrar uma equipe internacional cujo objetivo foi discutir e compreender a diversidade do coaching no mundo. Esse trabalho resultou no livro Diversity in Coaching: Working with Gender, Culture, Race and Age, lançado pela Association for Coaching (AC). Como especialista em coaching, negócios, liderança e psicologia positiva, escreve artigos para a Revista SBCOACHING, para a Revista Científica Brasileira de Coaching e para diversos portais.

Com graduações acadêmicas e especializações nas áreas de Governança Corporativa pela Harvard Business School, MBA pela FGV, Marketing pela ESPM e Tecnologia pela USCS, a expert em ciências comportamentais, Flora, aplica seu sólido conhecimento teórico e prático para contribuir com diferentes públicos na conquista de resultados e aumento de realizações.

Com uma experiência organizacional consolidada ao longo de 30 anos, antes de fundar a SBCOACHING Flora foi executiva da Claro e atuou em grandes empresas como Volkswagen, Ford e Bell South, nas áreas de planejamento estratégico, gestão de mudanças, governança corporativa, tecnologia e finanças. À frente da SBCOACHING Training™, dedica-se continuamente a expandir o portfólio de serviços e a elevar cada vez mais a qualidade e a eficácia do coaching.