Trade Marketing: O que é, Para que serve e Como Fazer

trade marketing o que e para que serve como fazer

Você pode não saber exatamente o que é trade marketing, mas com certeza está sendo influenciado(a) por suas estratégias.

O trade marketing está situado entre marketing e vendas, como um elo que garante a melhor distribuição nos canais de venda, execução no ponto de venda e satisfação das necessidades dos shoppers.

Ou seja: envolve tudo o que acontece no PDV para maximizar as vendas, melhorar a experiência de compra e distribuir os produtos da forma mais eficaz possível.

Aquela degustação de que você participou no supermercado é uma ação promocional de trade marketing, que provavelmente fez você reconsiderar a decisão de compra ao conhecer um novo produto e seus benefícios.

Do mesmo modo, os produtos que chamam sua atenção e parecem organizados da forma mais inteligente são obra desses profissionais.

Por trás de detalhes simples que passam despercebidos, está uma verdadeira ciência do consumo baseada no comportamento humano.

Hoje, vamos conhecer melhor a função do trade marketing, suas estratégias e aplicações:

  • O que é trade marketing
  • Para que serve o trade marketing no mercado
  • Qual a importância dessa área para as empresas
  • Exemplos de conceitos e planos de trade
  • Guia para aplicação do trade marketing
  • O que os coaches podem aprender com esses conceitos
  • Como os profissionais de trade marketing são capacitados.

Quer saber tudo sobre trade marketing e ficar por dentro de uma das áreas mais promissoras do mercado?

Acompanhe nosso guia a seguir.

O que é Trade Marketing?

trade marketing o que e

Trade marketing é uma estratégia B2B (de empresa para empresa) que tem como objetivo otimizar os canais de distribuição e maximizar as vendas.

Trata-se de uma disciplina do marketing que foca no PDV (ponto de venda) e coordena as relações entre o fabricante ou prestador de serviços e os canais de venda diretos e indiretos (atacados, brokers, distribuidores).

De forma bem resumida, podemos dizer que o trade marketing promove a integração entre marketing e vendas.

O conceito surgiu da necessidade das empresas de reconhecerem o varejo como um parceiro essencial nas vendas, por se tratar do canal direto com os consumidores.

Assim, as indústrias começaram a investir em estratégias específicas para o PDV, mirando nos clientes responsáveis pela decisão de compra.

Aliás, para entender o trade marketing, é fundamental compreender a diferença entre consumidor e shopper.

O shopper é o cliente que efetivamente realiza a compra e toma todas as decisões a respeito de produto, marca, preço e quantidade, além de efetuar o pagamento e interagir com o vendedor.

É justamente esse ator que será impactado pelas estratégias do ponto de venda, pois é o protagonista da experiência de compra.

Já o consumidor ou usuário é a pessoa que de fato consome o produto e nem sempre corresponde ao shopper (nem sempre está presente no momento da compra).

Por exemplo, um homem de meia idade que sai de uma loja de departamento com um vestido e um tênis infantil provavelmente não estava fazendo compras para si próprio.

Nesse caso, ele desempenhou o papel de shopper, enquanto os consumidores podem ser sua esposa e filho.

Em termos de mercado, o consumidor é quem desenvolve a relação com a marca e avalia o produto, enquanto o shopper tem o poder de escolha no PDV e se foca em critérios como custo-benefício.

Logo, o trade marketing concentra seus esforços no shopper, procurando influenciar seu comportamento no ponto de venda.

Para que serve o Trade Marketing?

O trade marketing é responsável por todas as ações no PDV, desde o plano de distribuição nos canais de venda até a gestão de promotores de venda.

Normalmente, as pessoas imaginam que as funções do trade se resumem a produzir materiais de merchandising e gerir as ações promocionais, mas a área vai muito além disso.

Com a evolução do mercado, o trade marketing precisou se adaptar ao cenário complexo e assumir um papel mais tático.

De acordo com o livro Planejamento de Trade Marketing: o domínio do canal de venda (Buqui Livros Digitais, 2013), é dever do trade marketing entender os diferentes formatos de canais, estruturas de vendas e tipos de shopper.

Assim, o profissional da área se baseia em conhecimentos mercadológicos para implementar estratégias de marca ideais para cada canal, região e cliente.

Para isso, não basta conhecer o shopper a fundo e criar ações eficientes: é preciso garantir uma parceria sólida com o canal de venda.

A abordagem do trade marketing para consolidar esse vínculo é propor uma visão ganha-ganha, em que tanto a indústria quanto o canal aproveitam os benefícios do aumento de vendas.

Qual a importância do Trade Marketing para as empresas?

trade marketing qual importancia para empresas

O trade marketing tem um papel importantíssimo no gerenciamento das relações entre a indústria, os canais de venda e os shoppers.

Sua atuação começa no planejamento e termina nos resultados do ponto de venda, abrangendo responsabilidades como merchandising, ações promocionais, gestão de promotores, gerenciamento de categorias e relacionamento com o shopper.

Segundo a pesquisa “O que as agências, a indústria e o varejo pensam sobre o trade marketing?”, realizada pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), a percepção da importância do trade marketing é generalizada no Brasil.

Praticamente todos os representantes da indústria (99%) concordam que o trade ganhou destaque nos últimos cinco anos no marketing.

Os principais desafios para esses profissionais no cenário atual são compreender o comportamento dos shoppers, avaliar as peculiaridades dos canais de vendas e aprender rapidamente sobre as vendas online.

Os números do estudo também revelam que 66% das indústrias estão muito satisfeitas com as agências de trade marketing que as atendem.

Como resultado dessa valorização, as verbas estão aumentando, e o setor está aberto às inovações da era digital.

Uma das novidades disruptivas no mercado é a estratégia omnichannel, que integra diversos canais de venda online e físicos.

Hoje, o shopper pode escolher se vai adquirir o produto no e-commerce, na loja física, por telefone, nas redes sociais ou no clube de compras.

E essa experiência de compra deve ser fluida em todos eles – muitas vezes, utilizando mais de um canal de contato com o cliente para entregar o máximo de satisfação.

Além disso, a competição entre distribuidores, varejistas, atacados e “atacarejos” está muito mais acirrada, exigindo um planejamento mais complexo.

Logo, é fácil concluir que a função do trade marketing está em alta, e que os desafios e oportunidades são imensos.

Exemplos de Planos de Trade Marketing

trade marketing exemplos planos

Existem vários formatos possíveis para a estruturação de planos de trade marketing.

Acompanhe alguns exemplos práticos para entender melhor o conceito.

Gerenciamento por categoria

O gerenciamento por categoria, ou GC, é uma técnica de merchandising imprescindível no plano de trade marketing.

Basicamente, sua finalidade é organizar os produtos derivados e complementares de modo que sejam categorizados de forma estratégica, de acordo com as necessidades do shopper.

Assim, o trade marketing é responsável por apresentar as melhores diretrizes para a execução no PDV, levando em conta as ocasiões de consumo do cliente.

Os exemplos vão desde arranjos simples, como deixar o xampu próximo ao condicionador, até organizações mais elaboradas, como criar um espaço exclusivo para apreciadores de cerveja com rótulos, abridores, canecas e acessórios em geral.

Planograma

Outro clássico dos planejamentos de trade marketing é o planograma: o desenho gráfico que orienta o posicionamento dos produtos na gôndola, PDV ou expositor.

Os objetivos do planograma são oferecer o máximo de comodidade e agilidade ao shopper, além de melhorar a visibilidade e estimular a compra.

Por exemplo, existe a zona quente (com maior giro) da gôndola, onde os produtos mais importantes devem estar, de acordo com o critério de exposição.

Campanhas de incentivo

As campanhas de incentivo vêm ganhando cada vez mais destaque nas ações de trade marketing, pois melhoram o engajamento dos promotores e parceiros.

Um dos fatores-chave do sucesso das ações promocionais é justamente o envolvimento e motivação dos promotores e varejistas.

Por isso, há campanhas pensadas especificamente para esses públicos, que distribuem prêmios e recompensas pelo bom desempenho.

Como aplicar o Trade Marketing?

trade marketing como aplicar

A aplicação ideal do trade marketing depende exclusivamente das características do negócio, seus canais de venda, objetivos e perfil dos shoppers.

Confira um passo a passo básico para começar a pensar suas estratégias.

Conheça o shopper a fundo

O ponto de partida do trade marketing deve ser a compreensão do shopper, que vai orientar a escolha dos canais de venda e o plano de distribuição.

Para isso, você precisa compreender as motivações de compra e ajustar o PDV às expectativas do cliente, adaptando a cada canal.

Como o shopper se comporta no PDV?

Quais são os fatores que influenciam a decisão de compra?

Quanto esse cliente costuma gastar?

Essas e outras perguntas podem ser respondidas com base nas informações fornecidas pelo próprio canal de venda ou pesquisas de mercado.

Crie uma relação com o canal de venda

O segundo passo, naturalmente, é conhecer o canal de venda do produto e construir uma parceria sólida.

Para isso, o trade marketing deve identificar as demandas do distribuidor ou varejista e traçar objetivos em comum, de forma que o parceiro seja contemplado nas estratégias.

A relação entre indústria e canal de venda deve ser de apoio mútuo, uma vez que ambos têm o mesmo interesse na maximização das vendas.

Porém, com a complexidade do mercado atual, surgem conflitos de interesse que precisam ser intermediados pelo trade marketing.

Daí a importância de ter argumentos convincentes e um planejamento de impacto para estreitar relações com distribuidores.

Elabore o planejamento estratégico

O planejamento estratégico de trade deve conter todos os pontos de venda selecionados, estratégias e táticas de marketing.

Tudo deve ser pensado para despertar o interesse do shopper e motivar a compra no PDV, incluindo disposição dos produtos, gerenciamento por categorias, precificação, mix de produtos e shopper marketing.

Além disso, é de responsabilidade do trade marketing definir o calendário de ações promocionais e gerenciar equipes de promotores, oferecendo o treinamento adequado.

Acompanhe o desempenho no PDV

A equipe de campo deve acompanhar o desempenho das vendas, monitorar ações da concorrência, controlar a reposição, entre outras atividades de suporte.

Esse acompanhamento é fundamental para ajustar as estratégias rapidamente e melhorar continuamente a exposição, aproveitando oportunidades no momento certo.

Mensure os resultados

A mensuração de resultados é fundamental para comprovar a eficiência do trade marketing e revelar o ROI das ações.

Para isso, a tecnologia é a melhor aliada, pois permite a análise de dados precisa das campanhas de trade marketing.

Alguns dados essenciais são a distribuição de lojas, tipo de planograma, perfil de PDV, posições de gôndola, sell out, entre outras métricas de desempenho.

Como os coaches podem aplicar conceitos do Trade Marketing?

Os coaches podem aplicar a visão analítica do trade marketing e seu foco primordial nas necessidades e expectativas do consumidor.

Além disso, a capacidade notável de alinhar objetivos de diferentes partes interessadas e fortalecer vínculos é um exemplo a ser seguido em carreiras que abordam as relações.

No caso do coaching, a missão de desenvolver competências comportamentais exige uma análise aprofundada do coachee, avaliando suas atitudes assim como o trade marketing mapeia cada movimento de seus shoppers.

As duas profissões têm em comum um entendimento complexo do comportamento humano, e a valorização das experiências sensoriais

Detalhes que parecem banais como a posição específica de um produto na gôndola, cores escolhidas na montagem e proximidade com um produto relacionado influenciam as compras de forma decisiva.

Do mesmo modo, o coach pode usar a percepção e conhecimento mercadológico para antecipar o comportamento de seus coachees, tanto para atrair novos clientes quanto para melhorar o atendimento dos atuais.

Além disso, o trade marketing ensina que é preciso ir a campo para entender verdadeiramente as atitudes e interesses das pessoas.

Como funciona a capacitação de profissionais de trade marketing

trade marketing como funciona capacitacao profissionais

Os profissionais de trade marketing são capacitados para desenvolver uma perspectiva estratégica sobre os objetivos do negócio, canais de distribuição e perfil dos shoppers.

Basicamente, um especialista da área deve ser capaz de disponibilizar os produtos certos, com o preço adequado, no PDV e gôndola corretos, com o mix adequado e merchandising melhor do que o da concorrência.

Por isso, a visão holística é fundamental para compreender as inter-relações entre as partes da engrenagem que movimenta as vendas.

Além disso, o profissional de trade marketing precisa interagir com a área de marketing, vendas, finanças, logística e TI, direcionando o desenvolvimento de produtos, branding e formação de preço para o contexto do canal.

Para conquistar todo esse conhecimento multidisciplinar, a capacitação em trade marketing é focada na especialização em mercado de consumo, amplitude de gestão e habilidade pensar criticamente e criativamente.

Também é essencial que o profissional de trade consiga analisar uma grande quantidade de dados e tendências, possuindo domínio em metodologias de BI e analytics.

Hoje, com um trade marketing mais inteligente e estratégico, os profissionais da área precisam se atualizar constantemente para acompanhar os avanços.

O desafio é conseguir tempo para a educação continuada em uma profissão que exige grande mobilidade, na qual as viagens são constantes de PDV em PDV.

Outra dificuldade para a formação desses profissionais é que boa parte do aprendizado ocorre na prática, com resultado e aplicação, e as ações precisam ser implementadas com muita agilidade.

Além disso, a oferta de cursos e formações especializadas ainda é escassa, assim como a bibliografia (em português) sobre o tema.

Apesar dos obstáculos, o trade marketing é uma área promissora, que já está em plena ascensão e deve crescer ainda mais nos próximos anos.

Conclusão

trade marketing conclusao

Se você ainda não sabia o que é trade marketing, agora já entende a importância dessa área que atua na linha de frente da experiência de compra.

Como vimos, o foco dos profissionais da área está na intersecção entre marketing e vendas, com atuação nos PDVs e estratégia orientada aos shoppers.

Enquanto o marketing age nos bastidores, preparando toda a comunicação e criação de valor do produto para garantir uma relação com a marca, o trade marketing faz ao vivo.

É por isso que o trade concentra seus esforços na execução, se envolvendo diretamente com o mix de produtos, categorias, planogramas, treinamento de promotores e outras funções típicas dos canais de venda.

A missão desse profissional é viver na estrada conhecendo diferentes pontos de venda, treinando pessoas, capacitando equipes de venda e merchandising, e demais atribuições que fazem o marketing acontecer na hora da compra.

É preciso muito dinamismo, capacidade analítica e inteligência emocional para lidar com tantas pessoas, mediar interesses e ainda mensurar o desempenho em números.

Depois de compreender a atuação do trade marketing, você nunca mais vai fazer compras sem perceber sua presença em cada ponto de venda.

Cada ilha promocional, ação de degustação e localização estratégica de produtos foi pensada nos mínimos detalhes com base em pesquisas sobre o seu comportamento e necessidades.

Assim, todas as suas decisões de compra estão sendo arquitetadas por um profissional que entende tudo sobre experiências de consumo e as famosas compras por impulso.

Para os coaches, é um grande exemplo de especialidade no comportamento humano, que pode ajudar com insights sobre os motivos por trás de nossas escolhas – principalmente quando estamos nos dispondo a pagar por elas.

Gostou das dicas?

Deixe um comentário e compartilhe este artigo nas suas redes sociais.

Comentários

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Quem leu este post leu também :)

O que é autoeficácia e como ela pode ajudar você

Entenda o que é sincericídio e como ele pode afetar sua vida

Cursos de extensão EAD: Saiba as vantagens de aderir ao sistema

MBA Coaching: Saiba tudo sobre esse tipo de graduação

Descubra a importância de desenvolver a autoaceitação

Aprenda cinco dicas práticas de como desenvolver o autocontrole

Materiais Educativos

Como se tornar um Coach de sucesso

Escrito por Villela da Matta, presidente da SBCOACHING, este e-book traz 29 perguntas para alavancar o marketing, as vendas e as estratégias do seu negócio para seu sucesso…

Segredos da Paternidade Positiva

O envolvimento do pai contribui de forma significativa para o crescimento intelectual e mental da criança e a estimula na educação, desenvolvimento de habilidades, interesse etc…

Brian Tracy

Brian Tracy é uma das maiores autoridades em coaching e negócios do mundo: em mais de 30 anos de atuação, passaram por suas palestras e seminários mais de 5 milhões de pessoas. Já atuou como coach e consultor em mais de mil empresas. Autor de dezenas de best-sellers, foi homenageado em 2011 com o Lifetime Achievement Award, concedido pela National Academy of Best Selling Authors. É fundador e CEO da Brian Tracy International, tem uma carreira de sucesso, principalmente nos setores de vendas e marketing, investimentos, desenvolvimento imobiliário, importação, distribuição e consultoria de gestão.

Flora Victória

Flora Victoria é fundadora da Sociedade Brasileira de Coaching, presidente da SBCOACHING Training e Mestre em Psicologia Positiva Aplicada pela University of Pennsylvania. Diretora educacional das empresas do SBCOACHING Group e founding fellow do Institute of Coaching (IOC) – órgão afiliado à Harvard Medical School dedicado ao avanço do coaching, Flora é considerada a maior especialista em psicologia positiva aplicada ao coaching do país. Seu trabalho precursor resultou na criação do primeiro treinamento de positive coaching do Brasil. Pioneira na condução de projetos de pesquisa e comprovação científica do coaching no país, tem contribuído significativamente para consolidar a credibilidade desse processo e estimular seu desenvolvimento no Brasil e no mundo.

Como trainer e master coach, Flora já participou da formação de mais de 45 mil coaches no Brasil. Responsável pelas parcerias internacionais firmadas pela SBCOACHING com instituições globais, Flora tem trazido para o Brasil o que há de melhor e de mais atual no coaching internacional. Flora representa a Sociedade Brasileira de Coaching como membro da Graduate School Alliance for Executive Coaching (GSAEC), instituição especializada no ensino acadêmico do coaching, e da Association for Coaching (AC), credenciadora internacional presente em mais de 50 países.

Escritora de obras que são referência no coaching mundial, Flora é coautora dos livros Personal & Professional Coaching®, Executive & Business Coaching®, Positive Psychology Coaching® e Career Coaching®, entre outros. Em parceria com Brian Tracy e Villela da Matta, escreveu Estratégias Avançadas de Vendas e Engajamento Total. Como parte de sua contribuição para o coaching global, Flora foi convidada a integrar uma equipe internacional cujo objetivo foi discutir e compreender a diversidade do coaching no mundo. Esse trabalho resultou no livro Diversity in Coaching: Working with Gender, Culture, Race and Age, lançado pela Association for Coaching (AC). Como especialista em coaching, negócios, liderança e psicologia positiva, escreve artigos para a Revista SBCOACHING, para a Revista Científica Brasileira de Coaching e para diversos portais.

Com graduações acadêmicas e especializações nas áreas de Governança Corporativa pela Harvard Business School, MBA pela FGV, Marketing pela ESPM e Tecnologia pela USCS, a expert em ciências comportamentais, Flora, aplica seu sólido conhecimento teórico e prático para contribuir com diferentes públicos na conquista de resultados e aumento de realizações.

Com uma experiência organizacional consolidada ao longo de 30 anos, antes de fundar a SBCOACHING Flora foi executiva da Claro e atuou em grandes empresas como Volkswagen, Ford e Bell South, nas áreas de planejamento estratégico, gestão de mudanças, governança corporativa, tecnologia e finanças. À frente da SBCOACHING Training™, dedica-se continuamente a expandir o portfólio de serviços e a elevar cada vez mais a qualidade e a eficácia do coaching.